.:: مدیریت ::. - Case study of Nike

.:: مدیریت ::.

مدیـــــــــــــــــــــــــــــریت استراتژیـــــــــــــــــــــــــــــــــک

Case study of Nike

or the 2005 fiscal year ending May 31, 2005, the company continued to soar, with sales of over $13.7 billion. As of 2006, the company's trademarks included ~ and Swoosh Design and were sold under the brand names Cole Haan, Bauer, and Nike~ The company - - operated ~distribution centers in Europe, Asia, Australia, Latin America, Africa, and Canada. Perhaps such success could be attributed to its concept based Advt. campaigns. The company uses a process that is often called "image transfer." Nike ads traditionally did not specifically place a product or mention the brand name. A mood or atmosphere is created and then the brand is associated with that mood. "We don't set out to make ads. The ultimate goal is to make .a connection: states Dan Weiden, executive at 1 of the Nike's ad agencies. One ad featured the Beatles and clips of Nike athletes, Michael Jordan and John McEnroe, juxtaposed with pictures of regular folks also ergaged in sportsit was used to infer that real athletes prefer Nike and that perbaps if the general audience buys the brand they will play better, too. Nike's unpredictable image-based ads have ranged from the shocking, such as its portrayal of real blood and guts in a "Search and Destroy" campaign used during the 1996 Olympic games, to humorous, such as the first ad used to launch Michael Jordan's Jordan brand Wear. The latter advertising made the tongue-in-cheek suggestion 'that Jordan himself had a hand in production by slipping away From a Bulls' game at halftime to run over to his company and Then return in time for the game's second half. In 1998, Nike shifted to a new phase in its marketing strategy. Nike emphasized more of its product innovation skills than the jokey, edgy attitude that it displayed in previous years. "We recognize that our ads need to-tell consumers That we're ahout product innovations not iust athletes and exposure. We need to prove to consumers that we're not just slapping the a swoosh [The Companys Trade Mark] on stuff to make a buck," Said Chrish, director of Nike's U.S. advertising. With the launch of the "I can" campaign, Nike showed fewer of the celebrity athletes who previously adorned its marketing output and showed more product usage than in the previous "Just Do It" campaign. Competitors Reebok and Adidas recently featured more product-focused ads and were met with a great deal of success. Despite this rearranged focus. Nike did not back away from innovative marketing. On September 4, 2003, Nike acquired Converse Inc. and on Aug 11, 2004,the company acquired Starter Properties LLC and Official Starter LLC. On August 4, 2005, Adidas Confirmed that it had agreed' to acquire Reebok for $3.8 billion. Industry officials saw more consolidation ahead. In 2005 Bill Perez. president and CEO of Nike, stated that developing markets-India, Thailand, Indonesia, Brazil, China, Russia-and the development of Converse, Starter, and Nike's other subsidiaries presented big growth opportunities. "We've just Scratched - the surface in women Fitness. In soccer, we have become one of the world's leading on-field performance brands. And we've been able to leverage that on-field success by creating an entirely new category of soccer-inspired street footwear. And we see opportunities like this throughout the portfolio." As the company looks ahead to 2010, at the heart of Nike's future strategy is the international arena, which could prove to be the most difficult element for Nike to undertake. There seemed to be a pretty strong recognition that by 2010, Nike would be largely outside the US than Inside. Most Recently Nike Bought out many of its worldwide distribution centers in order to achieve greater control of its operations. In the future, Nike would like. to build up its presence in the key markets of India, Thailand, Indonesia, Brazil, China, and Russia.

on sports and will feature sports that are of particular interest in specific regions. Nike realizes that while it is ahead of its competition, it still has a long, long way to run,


Should Nike switch from a focus on celebrities to a focus on its products in its advertising   Discuss the role of marketing research in helping Nike management make this decision. What kind of research should be undertaken

 How would you describe the buying behavior of consumers with Respect to athletic footwear?

 What is the management decision problem facing Nike as it . attempts to retain its leadership position?

 Define The Marketing Resaarch problem Facing N1ke, As it attempts to retain Leadership position

 Develop two suitable research questions and formulate two Hypotheses for each.

How can the Internet be used to help Nike in conducting Marketing research and in marketing its

ترجمه مطالعه ی موردی نایک

شرکت نایک در بیورتن واقع شده، این شرکت تولید کننده آمریکایی درجه ی یک کفش ورزشی و یکی ازمعروف ترین مارک های آمریکایی در میان مصرف کنندگان خارجی است.برای سال مالی 2005 تا پایان ماه می این شرکت با فروش بیش از 13.7 دلار همچنان در اوج بود. از سال 2006 مارک های تجاری شزک شامل: Swoosh که تحت نام های تجاری Coll Haan- Bauer-  و نایک فروخته می شد. راه اندازی مراکز توزیع شرکت در اروپا، استرالیا، آمریکای لاتین، آفریقا و کانادا. شاید چنین موفقیتی را بتوان به کمپانی Advt  نسبت داد. شرکت از فرایندی استفاده می کند که اصطلاحا انتقال وجه نامیده می شود. تبلیغات نایک به طور سنتی جای محصول را به شکل واضح یا نام تجاری آن را ذکر نمی کند. در واقع یک فضایی را توصیف می کند سپس به معرفی محصول در این فضا می پردازد.

دن ویدن مدیر اجرایی نایک در یکی از آژانس های تبلیغاتی این شرکت بیان می دارد: ما نمی خواهیم تبلیغ کنیم بلکه هدف نهایی ما ایجاد ارتباط است. در یک آگهی برجسته از ورزشکاران نایک که با تصاویری از مردم معمولی در ورزش کنار هم قرار گرفته بود، چنین استنباطی را بیان می کرد که ورزشکاران واقعی مارک نایک را ترجیح می دهند وشاید اگر تماشاگران عمومی نیز مارک نایک را بخرند بهتر بازی خواهند کرد. تصویر مبتنی بر تبلیغات غیر قابل پیش بینی نایک، تکان دهنده تلقی میشد. چنین تجسمی که با استفاده از به تصویر کشاندن خون واقعی و جرات (جستجو ونابود) در مبارزات انتخاباتی که در طول بازی های المپیک 1996 مورد استفاده قرار گرفت، طنزآمیز بود و از جمله اولین تبلیغاتی بود که در ان برندمیشل جردن را پوشش داد.

تبلیغ بعدی پیشنهاد یک زبان برلب که خود جردن دستی در تولیدش داشت، بود. به سوی گذر سریع از بازی بولز در نیمه ی اول به نیمه ی دوم بازی .

شرکت نایک در سال 1998 به مرحله جدیدی در استراتژی بازاریابی خود  تغییر مسیر داد. این شرکت بیشتر بر مهارت های نوآوری محصولاتش تاکید می کند تا حالت سنتی که در سال های گذشته نمایش داده می شد.

ما تشخیص دادیم که نیاز است در تبلیغاتمان به مصرف کنندگان بگوییم که محصولات جدید فقط برای ورزشکاران و نمایش گذاشتن نیست همچنین باید به مشتریان ثابت کنیم که نشانمان را تحسین نمی کنند. کریس، مدیر تبلیغات شرکت نایک امریکا گفت: ما باید مصرف کنندگانمان ثابت کنیم که هدف ما از تبلیغ یک محصول صرفا به دست اوردن دلار نیست. با راه اندازی مبارزات انتخاباتی(من می توانم) شرکت نایک نشان داد که تعداد کمی از ورزشکاران مشهورش که سابقا تولیدشان را برجسته می کردند و بیشتر استفاده از محصولات را در گذشته با نام مبارزه انتخاباتی ( فقط انجام بده ) نشان می داد. رقیبان نایک یعنی ریبوک و ادیداس اخیرا بیشتر تبلیغات تولیدمحور خود را نمایان کردند و به موفقیت های بسیاری دست یافتند. علی رقم این کانون بازچیده شده شرکت نایک از بازاریابی مبتکرانه دست برنداشت. در سپتامبر سال 2003 شرکت نایک وارد مذاکره شد و در یازدهم اگوست 2004 کارخانه ی دارایی ارومیه و شروع کننده ی رسمی LIC را به دست آورد.

در فوتبال ما یکی از پیشتازان جهان در زمینه کارایی برندها بوده ایم. و توانسته ایم به وسیله ی ایجاد یک سری کاملا جدید از کفش هایی که از فوتبال خیابانی الهام می گرفت موفق شویم و فرصت هایی مثل این را در سرتاسر نمونه کارهایمان مشاهده می کنیم همانطور که شرکت در آستانه سال 2010 در قلب استراتژی نایک عرصه های بین المللی وجود دارد که مشکل ترین عنصر را برای متعهد شدن نایک ثابت می کند، و تا سال 2010 نایک در خارج از آمریکا نسبت به داخل بیشتر شناخته شد. اخیرا نایک مراکز توزیع زیادی را در سراسر جهان خریداری کرده است برای توفیق در کنترل عملکرد خودش. در آینده نایک می خواهد کلیه ی بازارهای هند، تایلند، اندونزی، چین و روسیه را به دست آورد. نایک می خواهد تبلیغاتش را بر ورزش و آن دسته از خصوصیات ورزشی ای متمرکز کند که مورد علاقه ی خاصی در مناصق جهانی هستند. نایک همانطور که خود را در آستانه ی رقابت می بیند می داند که راهی طولانی در پیش دارد، راهی طولانی برای پیمودن...

پرسش ها:

1.      آیا نایک باید به جای تمرکز بر تبلیغ شخصیت های معروف و بازیکن هایش بیشتر بر تبلیغ محصولاتش تاکید میکرد؟

پاسخ۱: بهتر بود شرکت از استراتژی تمرکز استفاده می کرد، یعنی بازار گسترده ای را در نظر داشت ولی محصول منحصربه فردی را ارائه می داد. در واقع اگر نام تجاری و کیفیت محصول آن شاخص شود شرکت می تواند محصولاتش را با قیمت بیشتری عرضه نماید. مشکل دیگری که در استفاده از مشاهیر وجود دارد این است که ممکن است هنگامی استفاده از مشاهیر داخلی تاثیر دارد که بازار هدف داخلی باشد  اما در سطح بین المللی شد دیگر استفاده از همان مشاهیر تاثیری ندارد.


2.      شما رفتار خرید مصرف کنندگان را با توجه به کفش ورزشی چگونه توجیه می کنید؟

پاسخ ۲: طرز لباس پوشیدن افراد بیانگر هویت انان است.نوجوانان و جوانان علاقمند به ورزش وطرفداران ستاره ها سعی میکنند مثل انها لباس بپوشند.لباسی که افراد می پوشند در واقع مبین شخصیت، بینش، عقاید  فرهنگ اشخاص است، در واقع افرادی که مارک نایک را استفاده می کنند ممکن است رفتارشان نشات گرفته از این طرز تفکر باشد که چون نایک یک نشان برتر است پس پوشیدن مارک برتر به فرد پرستیژ اجتماعی میدهد، به نوعی با بیان اینکه مارک نایک به دلایلی دارای قیمت بالاست افراد می خواهند با خرید این وجهه ی اجتماعی کسب نمایند.

3.      مشکل تصمیم مدیریت برای اینکه رهبر بازار باقی بماند چیست؟

پاسخ ۳: شرکت تمرکز خود را بر روی بازار داخلی از دست می دهدو هم چنین عدم اطلاع از سایر فرهنگ ها برای ورود کالا به آنهاست که کسب اطلاعات در مورد فرهنگ این کشورها هزینه ی زیادی در بر دارد

4.      مشکل تحقیقات و بازاریابی نایک برای اینکه رهبر بازار بماند چیست؟

پاسخ۴: تفاوت های فرهنگی را در نظر نگرفته و باید تحقیقات گسترده ای را برای کشورهایی که میخواهد به انها صادرات کند انجام دهد.زمان بر بودن انجام ای فعالیت ها وتفاوت های فرهنگی بین کشور هاو ...

5.      دو پرسش تحقیقاتی مناسب بسازید و دو فرضیه برای هریک بیان کنید

۱.نایک چگونه میتواند رهبری خود را در بازارهای امریکا حفظ کند؟

۲.احتمال موفقیت نایک در کدامیک از بازارهای جدید بیشتر است؟

6.      چگونه نایک میتواند ار اینترنت در تحقیقات بازاریابی و بازاریابی محصولاتش استفاده کند؟

استفاده از پیشنهادات مشتریان

استفاده از فروش اینترنتی

سفارش پذیری از طریق اینترنت

تبلیغات اینترنتی

+ نوشته شده در  چهارشنبه هفدهم آذر 1389ساعت 15:34  توسط مریم  |